网络社群视角下农产品品牌营销策略探析

(一)深挖农产品的品牌文化,强化产品内在核心竞争力

 1.挖掘品牌核心文化,为品牌注入文化的力量对于农产品消费而言,消费者的消费需求已经不仅仅局限于农产品的安全性、口味等物质性利益方面,同时对农产品的文化价值产生了兴趣和要求,如何从众多同质化的产品和品牌中脱颖而出，是农产品企业所必须面临的一项重要问题。针对我国农产品品牌有限、品牌文化发展水平不高的问题,农产品企业要结合地方农产品特色,深入挖掘品牌核心价值。

 此外,由于农产品具有明显的地域性特征,并且同一区域的农产品在使用价值方面具有明显的同质性,这就使得消费者在选购农产品时更为重视农产品的核心价值差异,这也是消费者与农产品建立稳定的消费关系与信任关系的关键所在。  因此,网络社群视角下,农产品企业要不断提升品牌文化的核心价值和竞争力,结合所销售农产品的特点,深挖历史、传统文化和地区文化、自然地理环境等人文要素,进行差异明显、特征显著的个性化营销,充分拓宽和利用网络宣传渠道,特别是在网络社群中面向消费者进行品牌核心价值的推广和宣传,逐渐树立起鲜明的品牌形象,增强品牌的核心竞争力。 

2.利用社群推广品牌文化,扩大品牌文化影响力不同的农产品社群具有显著不同的文化差异，这对企业文化的推广和品牌形象的跨社群营销是十分困难的。为此,要利用社群实践活动将品牌文化的影响力扩展到更广的范围。

一是通过参与影响力较大的各类活动,让外界了解社群和品牌;二是增加社群与品牌的曝光度,吸引更多的人加入到品牌社群当中。我国的农产品品牌文化底蕴想对薄弱,为了尽快扩大品牌文化影响力,不能满足于社群内的文化传播,要通过开展各类线上、线下实践活动,让更多的消费者有机会了解品牌,消除文化隔阂感。 

(二)开展多元网络社群营销,提升品牌影响力和知名度

 鉴于网络社群视角下的农产品品牌营销具有多样性,农产品企业可以根据自身情况选择具体的营销模式。目前最常见的网络社群营销主要有以下几种:采取网络开展直接营销模式提升品牌知名度、借助新媒体的快速发展提升农产品品牌知名度、展特色化线下社群互动强化网络社群营销效果。

第一,采取网络开展直接营销模式提升品牌知名度。互联网直接营销是依托互联网技术产生的新型营销模式,同时也是网络社群营销的具体方式。农产品企业要与淘宝、京东等电商平台开展深度合作,通过在这些平台上开设旗舰店、直营店来提高品牌的知名度,并将店铺消费者发展为品牌网络社区成员。 

第二,借助新媒体的快速发展提升农产品品牌知名度。伴随互联网技术发展和智能手机的普及，网络新媒体社交在深刻改变人们的生活方式和社交方式的同时,也为各类商家创造了商机。农产品企业要紧抓新媒体发展的东风,创新和优化营销策略,开展全方位、高水准的新媒体营销。例如,加强微博、微信公众号建设,建立品牌消费者社群,一方面不断深入了解消费者消费需求,优化产品和销售方式;另一方面,针对消费者需求提供个性化的消费体验,在社群中进行农产品推广、开展促销秒杀活动,为消费者提供更多的优惠,巩固消费群的稳定性,提升品牌口碑。 

第三,开展特色化线下社群互动强化网络社群营销效果。对于农产品网络社群营销而言,仅仅依靠线上网络社群营销难以完全实现品牌营销目的，还必须通过开展特色化的线下营销对品牌进行全方位营销。线上的社群互动都是匿名开展的,难以保证每一名社群成员交流的活跃度和持久性,更难以保证每一名社群成员都能有效接收到企业所进行的品牌营销推广。 

为此,农产品企业通过网络社群来邀请社群成员参与线下体验活动,让更多的消费者有机会直接接触农产品、了解农产品,零距离地感受品牌魅力,满足消费者对农产品的情感需求和审美需求,让消费者在获得深刻体验后,自发成为农产品品牌的宣传者和推广者。  例如,由褚时健一手打造的农产品品牌褚橙,在品牌营销过程中就十分注重特色性线下社群体验活动的开展,褚橙通过打造褚橙庄园,大力完善配套设施,吸引了大量社群成员和普通消费者来此进行观光旅游、文化培训等活动,让他们在亲身感受产品、品牌的过程中,增强对产品和品牌的信任,拓宽了农产品企业的增收渠道,这对其他农产品企业的品牌营销具有很强的借鉴意义。

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